Vi forventer, at vores topledere tager stilling til klimakrisen, men toplederne ved ikke, hvordan de skal kommunikere om den. Mit bud på løsningen:
Nyhedsbrevet her handler om to ret interessante undersøgelser vedr. kommunikation om klimakrisen fra sidste uge, som jeg gerne vil dele med jer.
Den første er fra rapporten Edelmans Trust Barometer 2023, som blev lanceret i sidste uge under World Economic Forum i Davos. Her er 32.000 personer blevet spurgt, hvad de forventer, at CEOs tager offentlig stilling til.
82 procent svarer, at de forventer at CEO’s tager offentlig stilling til klimaforandringerne. Borgerne stiller med andre ord store krav til virksomheders og topchefers deltagelse i klimakampen.
Samme tidspunkt som rapportens offentliggørelse var jeg sidste uge til det meget interessante oplæg under navnet ’Sådan kommunikerer du grønt’ arrangeret af fagforeningen DM. Her præsenterede Julie Daugaard, executive strategy and growth director fra bureauet dentsu en ny undersøgelse foretaget af samme bureau blandt danske topledere (fra november 2022), der viste, at
At 42 procent af danske topledere synes, det er vanskeligt at kommunikere troværdigt omkring bæredygtighed
At ca. 50 procent af adspurgte virksomheder ikke kommunikerer om deres verdensmål.
Noget tyder altså på, at vi er ude i en Catch22: At topledere ikke ved, hvordan de skal kommunikere troværdigt om bæredygtighed og klimakrisen. Men at vi samtidig forventer, at de tager offentlig stilling til selv samme emne. Selvom undersøgelserne ikke er sammenlignelige i størrelse eller i land (den ene er dansk, den anden international) så tror jeg stadig, at dilemaet er gyldigt. Det er hvert fald, hvad jeg selv oplever fra egne netværk. Virksomhedsejere, som offentlig siger, at de ikke vil eller har lyst til at kommunikere om emnet eller om egne tiltag på grund af frygten for at blive udskældt for greenwashing.
Så hvad er løsningen?
Flere holdinger og mere stillingtagen
Løsningen er ikke at blive ved med ikke at kommunikere om vores tids største udfordring. Eller ikke tage stilling.
Forbrugerne ønsker holdninger. Også selvom virksomhederne ikke er verdensmestre i grøn omstilling. Og det handler ikke om greenwashing eller ej, eller om at skulle markedsføre sig mere eller mindre grønt, end virksomheden er.
Det handler om at tage stilling. Jeg synes, det kunne være forfriskende at se flere virksomhedesejere og topchefer udrykke sig om emnet, også når det er komplekst. For den grønne omstillinger ER hamrende kompleks. Borgerne forventer ikke, at virksomheder omstiller sig i morgen, men de forventer, at virksomheder – med topledere i spidsen - gør sig tanker om udviklingen. Og ikke kun kommunikerer om egne, gode tiltag, men også om udfordringer, om dilemmaer, om udviklingen. Hvad synes de er svært? Hvad gør indtryk hos dem? Hvilke dilemmaer støder de på i deres daglige arbejde?
I den vestlige verden er vi alle syndere, i hvert fald hvis vi måler på vores personlige CO2-aftryk pr indbygger, hvor Danmark er ét af verdens højeste. Det i sig selv giver udgangspunkt for vildt mange samtaler og perspektiver. Også fra virksomhedernes side.
Jeg beskæftiger mig i krydsfeltet mellem kommunikation, thought leadership og branding, og afsættet for min rådgivning er, at virksomhedsejere i langt højere grad skal turde vise meninger, holdninger – og sårbarhed. Også når det kommer til den grønne omstilling.
Hvorfor? Fordi de vinder på det. Det er dét, der er med til at gøre deres forretning menneskelig. Det er dét, der gør, at vi føler en forbindelse til personen og virksomheden og mærker noget personlighed. Noget autenticitet.
Og det er altså svært at mærke autenticiteten, hvis toplederen eller virksomhedsejerens kommunikationsstrategi kun er at udtrykke sig offentligt, når der er tale om lanceringen af en ny ESG-rapport, et nyt klimatiltag eller et nyt grønt samarbejde. Alt sammen rigtig gode, vigtige indsatser, som selvfølgelig skal kommunikeres. Men det er også eksempler på indsatser, hvor der ikke rigtig er noget på spil. Andet end envejs-kommunikation.
Tør man derimod vise en høj grad af ærlighed og sårbarhed er det med til at styrke troværdigheden til virksomheden.
Og jeg ved det godt: Sårbarhed rimer ikke just på CEO’s eller virksomhedsejere.
Men se det som bordherre-eksemplet: Hvem vil du helst tilbringe en aften med:
Bordherren, som kun har fremskridt at berette om fra sit eget liv, og som ingen tvivl har i sine samtaler eller holdninger.
Eller bordherren, som oplever udfordringer, som han taler med dig om, som vælger at dele ud af sig selv – og som måske endda spørger dig til råds?
Hvilken bordherre er du?
Følg med på LinkedIn også
